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從衍生品看國內文化企業——離實現規模型的文化產業我們還差什麼?

 

2017-03-06        藝術版權原創

​生活在互聯網時代,我們享受了以往不曾預料到的生活便利。我們不僅能夠分享自己的生活,籠絡自己的朋友圈,甚至可以與陌生人共乘一輛陌生的車,與陌生人對話自己的內心世界,還能夠與各行各業專業人士互動交流。

 

這就是2017

共享經濟時代

人們的生活模式

 

從Uber的到來,淘寶的全球化,

到移動支付的普及,共享單車的使用率

......

 

 

 

我們必須承認一件事:我們的生活已被“互聯網”了。

 

 

賺錢也要追潮流

 

共享經濟的誕生,不僅是科技的進步與革新,也是人類生活方式的一種革新。我們不僅在物質生活的方方面面依賴這種“共享”的生活模式,甚至連文化、教育與娛樂這類精神消費上,各文娛機構也紛紛對共享經濟抱大腿。

 

在這種大趨勢下,我們是潮流的追逐者。包括在賺錢這件大事上,那種以往以資源、人脈和算計而“流行”數百年的商業模式,也被“共享”搶走了皇冠。

 

 

熱火朝天的共享被文娛產業打入“冷宮”?

 

 

既然共享成為當今社會主流的商業模式,那麼擁有豐富內容的文娛產業當然十分樂意運用這種模式。

 

因為其他國家活生生的例子告訴我們,文娛產業的“共享經濟”是一筆不可計數的贏利手段。

 

近些年,我們也能感受到國內各大文化企業都在努力讓自己在共享經濟中佔據重要一席。其中流通性最高的數藝術版權授權衍生品開發

 

 

藝術版權授權說白了,就是將當前最具影響力的作品通過授權出去,賺取此作品的版權費。至於版權費用問題,自然是由原始作品的價值來決定。

 

衍生品開發則是將優秀的授權作品,通過商業化手段(品牌合作、產品重新包裝設計、或直接授權給某公司進行大批量複製生產)流通到大眾市場,以商品的形式進行的買賣行為。

 

在所有人眼中,這都是一種非常有利潤的商業模式。但我國文化行業目前卻沒有任何一家做授權和衍生品開發的企業,能夠有實力將之產業化。

 

大家都以為,故宮已經是文化企業做授權與開發的表率了。其實都錯了,我們可以做一個對比:

 

迪士尼和故宮在天貓的官方旗艦店

 

要說中國人熱愛自己的傳統文化,那是非常在行的。這也是故宮能夠做授權與開發的先天優勢——龐大的資源與後台。

 

但如果我們做一個對比:

 

在某購物網站中分別搜索迪士尼與故宮,按銷量排行,迪士尼首頁僅一家店鋪月銷量過萬,而故宮最高的銷量也不過剛剛過千。

 

 

也許你會說,迪士尼與故宮性質不一樣,做衍生品在時間和經驗上差距懸殊,並且行業也不同......

 

然而,我們將之放在一起對比,有兩個重中之重的原因:

 

  1. 迪士尼是後天被創造出來的,故宮是先天就存在的資源庫

  2. 迪士尼是美式文化、美式思維的重要代表,故宮是中式文化、中式思維的重要代表。


 

如果上面購物平台的銷售數據還不夠,我們可以看看迪士尼公司截至2016年10月1日的一個季度財報:

 

營收131.4億美元,凈利潤31.76億美元,自由現金流27.45億美元。

 

 

  從幾個數據分析:

  第一,營收131.42億美元,比去年同期135.12億美元減少約3%。

  第二,凈利潤31.76億美元,低於去年同期35.34億美元約10%。

  第三,攤薄每股收益1.1美元,高於去年同期0.95美元,幅度約為16%。

  若以年度計算,2016 財年,華特迪士尼公司營收為 556.32 億美元,較去年上漲 6%,凈利潤為93.91億美元,同比上漲12%,稀釋每股收益同比上漲了17%。

 

  細分產品營收:

  1、媒體網絡營收56.58億美元,略低於去年同期58.26億美元。

  2、主題公園度假業務營收43.86億美元,高於去年同期43.61億美元,幅度約為1%。

  3、電影與娛樂營收18.11億美元,比去年同期17.83億美元增長約2%。

  4、產品銷售營收12.87億美元,比去年同期15.42億美元減少17%。

 


 

故宮並沒有公開自己的財務報表,僅從媒體宣傳中我們得知,故宮的衍生品年銷售在10億人民幣以下,而迪士尼公司僅一季度產品銷售就高達12.87億美金,且還是銷售業績下滑的情況下。

 

 


這樣一比較,我們便可清晰的看清:在衍生品開發這一塊,國內並沒有值得借鑒的表率企業。

 

我們先不計較這樣比較是否合理公平,就如此巨大的銷售額來講,我們究竟該如何將本土企業打造成迪士尼那樣的行業巨頭?

 

首先,內容為王。迪士尼公司以優秀的動畫製作成名,繼而才有了開發周邊的實力和產品。如果套用在藝術行業上,那就是:優秀的藝術家才是衍生品盈利的保證。換言之,如果你們公司的衍生品賣不出去,甚至長期積壓、虧損,那麼你得好好想想與你合作的藝術家的名氣了。

 

那麼,藝術家的名氣從何而來?

 

以迪士尼的動畫為例:

 

 

不分年齡、性別、性格、地域,我們每個人或多或少的都看過一些迪士尼動畫,因為它總有一部會讓你覺得:這部動畫挺適合我看。

 

用一句話概括就是:對應群體性的包裝產品——像包裝明星一樣包裝藝術家。藝術家不應該朝一個方向努力,也不應該都成為一個派別的人——努力讓自己的特色成為“真正屬於自己的”。這時,藝術家們才能被那些喜愛這些特點的人群擁護,培養屬於自己的粉絲。

 

當然,一個成功的人背後都有千萬個人推着他上路。這意味着,藝術家們不僅需要藝術經紀人,還需要真正的傳媒公司。然而這些僅僅是解決“表面”上的問題,一個前途蒸蒸日上的人,在發展中所遇到的糾紛也會比想象中更多,因此,藝術家的身後還需有能夠幫助他解決糾紛、維護其權利的公司。

 


 

不過當藝術家真的如上所述,成為自帶“明星”光環的藝術家后,那麼其本人便是一個擁有市場的IP,而且屬於“迪士尼”那種火熱的IP。

 

這便涉及到衍生品營銷的第二步:

 

授權與營銷。

 

 

我們上面提到的“內容為王”是核心,但也只是開始。這就意味着,即使藝術家們真的擁有了大量粉絲,如果不懂得商業運作,這些粉絲就會慢慢成為“死粉”。

 

說到這裏,那麼迪士尼的IP與故宮的IP在內容上有何區別?

 

最大的區別是,迪士尼自創IP。迪士尼的IP均為其動畫影片的衍生品——如果迪士尼今年製作的動畫很受歡迎,那麼它的這部動畫便可開發成衍生品銷售。迪士尼的衍生品銷售分兩種:一種是自己開發,一種是授權開發。

 

自己開發的主要以電影內容的產品製作為主線;授權開發則是通過與時下流行的品牌合作,推出合作系列實用產品。

 

迪士尼與歐萊雅合作款《愛麗絲夢遊仙境》系列口紅

 

而故宮則是將館藏授權給某公司,收取場地費以及版權費用。與迪士尼這種“內容為王”,實實在在地貼近大眾生活的多重開發模式相比,故宮這種模式顯得單一且被動。

 

因此,迪士尼僅一個季度的產品銷售額最低可達到十幾億美金,而故宮一年的產品銷售最高不到十億人民幣。

 


 

你們做的不是“文化產業”,只是“文化企業”

 

近些年,我國一直在強調”文化產業“。說白了,就是將文化產業化。今天我們舉例的這兩大企業,迪士尼做的是“文化產業”,而故宮只是“文化企業”

 

因此,如果你正好有雄心壯志想做中國第一個“文化產業”大公司,那麼你的眼光不應該與故宮看齊,而是要將迪士尼這樣的大產業集團視作競爭對手。

 

說了這麼多,我們到底該如何打造“文化產業”呢?

 

就如本文上述所言,文化產業有別於文化企業。打造文化產業,我們要做的不僅僅是將衍生品列入企業戰略發展的清單中,而是要規劃一個屬於企業的“戰略發展計劃”。

 

以開發衍生品為例:

 

許多開發衍生品的公司並沒有一份詳細明確的發展計劃,只是將衍生品當作一種普通商品去開發。例如我們司空見慣的絲巾、包包、手機殼、鑰匙鏈等等。

 

我們一再強調“內容為王”,如果你用來開發的版權作品本身並無市場口碑,即便做成衍生品,也不會成為熱銷產品。

 

市場口碑的打造,如同本文上訴所言:

 

內容為王:將得到的版權作品包裝成“好的故事”——例如迪士尼的動畫作品:先有故事,再有衍生產品。大眾會因為喜歡故事而買單其產品;

 

或者,像包裝明星一樣去包裝藝術家。

 

不論哪種方式,衍生品開發與銷售並不是單單“設計出來”就完事兒了,要想在市場上擁有極好的銷量和口碑,企業至少要明白以下4步:

 

 

 

市場調查並非兒戲。我們接觸過許多企業,大部分並不重視市場調查,或者他們所做的市場調查預測結果與實際的市場反映出的結果差距甚大。

 

同時,企業最應該注意的是版權的授權和使用:企業在簽署授權合同時,一定要將所有的可能性涵蓋進去,如同我們買葯時,包裝里總會有一份詳細的可能出現在不良反應,這是為了更加清晰的規避風險。

 

在口碑營銷這塊,企業如果自身沒有太多相關經驗,最好與有此能力的策劃公司合作,以便達到更好的銷量。

 

當然,如果企業真的打造出具有影響力的衍生品,那麼不要急着高興。因為,這意味着你的產品會被許多商家抄襲、山寨。這也是為什麼,在進行產品的宣傳推廣的同時,要做好事前的防範和準備工作。如果企業在事前做足準備,那麼其損失會大大降低,甚至為零,更甚者可能會因此獲得額外收益。


 

最後,本文要告訴大家的是:

 

我國文化產業佔世界文化市場比重不足5%,而美國則佔了42%。當前,美國文化產業在GDP中所佔的比例已經達到25%

 

按照國際慣例,文化產業佔到GDP的比重必須要佔到5%或者5%以上,才能算是支柱產業十二五規劃中首次提出將把文化產業作為支柱性產業,當前文化產業占我國GDP約為3%,如以按2017年GDP5%計算,未來5年複合增速將達到37%,超過過去五年大多數工業行業複合增速,較其本身增速也將提高15個百分點左右。

 

所以,在未來5年的37%GDP中,你的企業打算佔多少?


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